●定価：本体1,800円＋税 ●体裁：四六判・268ページ ●発行：日経BP
「『認知』から『パーセプション（認識）』への移行は、21世紀型マーケティングの基本である」
元ネスレ日本社長兼CEO（最高経営責任者）の高岡浩三氏は現代のマーケティングにおいて、パーセプションを軸とすることが基本になると言い切ります。そして、本書を「その本質を実務的に解説する決定版だ！」と推薦します。
本書は、『PRWEEK』 誌によって「世界で最も影響力のあるPRプロフェッショナル300人」に選ばれたPRの専門家である筆者が、マーケティングにおいてパーセプションの重要性が増している理由、パーセプションが生まれるメカニズム、マーケティングへの具体的な活用法などを解説。資生堂、プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）、ワークマンといった先進企業の豊富な事例を交え、実務に使えるノウハウとしてさまざまなフレームワークを用いて指南します。
●パーセプションは顧客層を広げる新発想
マーケティングにおける「パーセプション」を平たく言えば、第三者から見たモノゴトの見え方や捉え方を表します。商品、サービス、人物、イベントまで、あらゆるモノゴトは第三者の視点によって、万華鏡のように見え方が変わります。ある人にとっては有益な商品も、別の人の目には不要だと映るかもしれません。
本書で取り上げている、森永製菓の「森永ラムネ」はその象徴と言えます。森永ラムネに向けられる以前のパーセプションは「子どものお菓子」でした。対象の顧客層は子ども、あるいは子どもを持つ親が中心で、大人が自分のために進んで買うケースは少なかったことでしょう。
このパーセプションを大きく変えたのがSNSの口コミです。ぶどう糖が90％配合されているという商品特徴が「二日酔いに効く」「集中力が上がる」といった口コミとなり、SNSで話題になりました。「森永ラムネはビジネスパーソンの仕事の“アシスタント”」、そんなパーセプションが形成される中、森永製菓は大人が持ち運びやすいように、密閉チャック付きの袋をパッケージに採用した大粒の新商品を発売し、大ヒットしました。
●商品が売れない。その理由はパーセプションにある
商品開発、マーケター、広告・宣伝部、広報、営業、さまざまな方が日々、顧客に商品を購入してもらうためのコミュニケーションや潜在ニーズの発見に取り組んでいると思います。ですが、どれだけ便益のある商品やサービスを開発して、テレビCMなどで認知度を高めても、好ましいパーセプションがなければ購入には至りません。「みんなが知っている」の先にある、「みんなにどう思われているか」が重要な時代です。パーセプションが生まれるメカニズムを理解し、コントロールすることも売れる商品づくりの必須条件となっています。
●SNSの普及により、消費者発信でパーセプションが形成される時代
世の中に商品・サービスが溢れる中、「認知」されるだけでは売れにくい時代です。特にSNSの普及によって消費者が発信力を持ち、ひとたび話題になれば、パーセプションの良しあしにかかわらずあっという間に広がります。商品・サービスの新市場創造につながる思わぬアイデアになることもあれば、ブランド毀損による離反につながる危険性もはらみます。そんな時代だからこそ、パーセプションに目を向け、コントロールする力はあらゆるビジネスパーソンに求められています。
本書ではさまざまな事例を用いながら、パーセプションが形成される理由や有効活用する方法をやさしく解説します。
- 認知偏重型マーケティングの限界、パーセプションが市場創造の新発想に。
- 5つの様相でパーセプションが生まれるメカニズムを解説。
- 大手企業からスタートアップまで、15社超の事例を掲載。
- パーセプションの設計から計測までのフレームワークを網羅。
- マーケティングを超えたパーセプションの応用法を収録。
【本書の特長】
●パーセプションを形成する5つの要素を解説
パーセプションは「事象」「リテラシー」「グループ」「タイミング」「コントラスト」という5つの要素で生まれます。自社の商品・サービスやマーケティングを実施する時節、外的要因などから、好ましいパーセプションの形成に影響を及ぼす要素を組み合わせることで、効果的にマーケティングに取り入れることが可能です。本書ではこれらの5つの要素を徹底解説します。
●パーセプションの「五段活用」で活用法を網羅
パーセプションのマーケティング活用を「つくる」「かえる」「まもる」「はかる」「いかす」という5つの段階で解説します。パーセプションは新しくつくったり、かえたりすることで顧客層を広げるだけでなく、ときには好ましいパーセプションを守ることも求められます。その具体的な方法を事例とフレームワークを基に解き明かします。
●大手企業からスタートアップまで、15社超の事例を収録
P＆G、資生堂、森永製菓、サンリオ、ワークマンといった大手企業から、名刺管理サービスのSansan、AI教材のatama plusといったスタートアップまで、15社を超える事例を収録。企業規模に限らずパーセプションを活用するためのノウハウを学べます。
【目次】
- 第１章 パーセプションの正体――なぜ「パーセプション」が重要か
- 第2章 マーケティングに活用する――パーセプションの「五段活用」
- 第3章 パーセプションを「つくる」――新たなる認識の創造で市場開拓
- 第4章 パーセプションを「かえる」――認識変容で顧客層を拡大
- 第5章 パーセプションを「まもる」――企業・商品に好ましい認識の維持管理
- 第6章 パーセプションを「はかる」――既存認識の計測分析
- 第7章 パーセプションを「いかす」――社内広報や商品開発に応用
- 第8章 「パーセプション発想」がもたらすもの――企業やビジネスに与える４つの視点
- 【巻末収録】音部大輔氏 特別対談「認知度が高いのに売れないのはなぜ？」
【販売サイト】
日経BP SHOP： https://shop.nikkeibp.co.jp/
Amazon.co.jp： https://www.amazon.co.jp/dp/4296200860
【著者プロフィル】
◆本田哲也（ほんだ・てつや）
本田事務所代表／PRストラテジスト
「世界でもっとも影響力のあるPR プロフェッショナル 300 人」に 『PRWEEK』 誌によって選出されたPR専門家。1999年に世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラードに入社。2006年にブルーカレントを設立し代表に就任。09年に「戦略PR」（アスキー新書）を上梓。P＆G、花王、ユニリーバ、サントリー、トヨタ、資生堂、ロッテ、味の素など国内外の企業との実績多数。19年より株式会社本田事務所としての活動を開始。著書に「戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則」（ディスカヴァー・トゥエンティワン）、「ナラティブカンパニー 企業を変革する「物語」の力」（東洋経済新報社）など多数。国連機関や外務省のアドバイザー、Jリーグのマーケティング委員などを歴任。海外での活動も多岐にわたり、世界最大の広告祭カンヌライオンズでは、公式スピーカーや審査員を務めている。公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会(PRSJ)理事。
