世間がアフターコロナに向かって進み始める昨今、化粧品・コスメの市場は回復傾向に進んでいます。
弊社では20代、30代の女性を中心に美容に関する意識調査を実施しました。
以下のトピックに沿って、意識調査結果をご報告いたします。
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美容とお金
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美容と時間
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美容とSNS
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美容とお金
今回の調査では、弊社が運用する美容メディア「EMME」のフォロワーを美容関心層と定義し、一般生活者との美容に関する意識差分を調査しました。
最初に、美容関心層と一般生活者で美容に対してのお金の費やし方はどのくらい差があるのかについてご報告いたします。
まず「普段の生活で何に最もお金をかけていますか？」という質問に対して、美容と回答した美容関心層は【33.6%】に対して、一般生活者は【11.0%】という結果になりました。
一般生活者は美容と回答した人よりも食費や趣味の方がお金を使用していることがわかりました。
次に「1年間美容代は？」という質問をしました。
美容関心層は21万円以上が【10.6%】、〜20万円が【16.4%】、〜10万円が【28.1%】という結果になりました。
一方、一般生活者は21万円以上が【4.0％】、〜20万円が【5.0％】、〜10万円【10.0%】と美容関心層の約半分の割合になることがわかりました。
美容関心層の1年間の美容代が6万円以上の人が55.4％と、一般生活者と比較すると多くの費用をかけていることが明白となりました。
続いて、「化粧品の購入頻度は？」という質問をしました。
美容関心層は1ヶ月に1個以上購入すると回答した人は【37.5%】、2ヶ月に1個以上購入すると回答した人は【37.5%】でした。
一方で、一般生活者の中で1ヶ月に1個以上購入すると回答した人が【17.0%】でした。
上記の質問で、美容関心層の方がお金を費やしていることから、必然と化粧品の購入頻度も高くなっていると言えるでしょう。
さらに、美容関心層に普段の化粧品の購入場所について質問しました。(※複数回答)
結果は以下の通り、ドラスト・バラエティショップが「91％」と圧倒的に利用されていることがわかりました。
金額がお手軽なことや立地も家の近くにあることが多いことから購入しやすいことが想定されます。
続いて、「インフルエンサーが紹介した商品を購入したことがある？」という質問には【73.0％】の美容関心層が1回以上購入したことがあるという結果になりました。
一方、一般生活者の1回以上購入したことがあると回答した人が【36.0％】だったことから、美容関心層の情報のアンテナの張り方がわかる回答になりました。
(※情報収集に関するデータは後述)
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美容と時間
続いてのトピックは「美容と時間」。
美容関心層は美容情報を収集するにあたってどのくらいの時間を費やしているのでしょうか。
「美容情報の収集頻度は？」という質問に対して、美容関心層と一般生活者で時間の費やし方が明瞭になる回答が返ってきました。
美容関心層は「毎日【46.9%】」と「週1回以上【43.0%】」の合計が【89.9%】と約9割近くになる結果になりました。
一方で、一般生活者は「毎日【8.0%】」と「週1回以上【18.0%】」の合計が【26.0%】と3割にも満たない結果に。
そもそも情報収集をしないと回答した人が【42.0%】でした。
次に「発売前の化粧品をチェックしている？」という質問をしました。
美容関心層は「自分から積極的に収集している」と回答した人が【36.7%】に対し、一般生活者は【13.0%】という結果になりました。
この結果から美容関心層の方が能動的に日頃から情報にアンテナを張っていることが言えるでしょう。
美容関心層の56.3%が「SNSなどで流れてきて気になる商品があれば確認する」と回答しており、美容への興味関心が高いからこそ、SNSや広告のアルゴリズムが美容の興味関心層だと察知しているのかもしれません。
加えて、「新商品の発売日に購入したことがある？」という質問に対して、一般生活者は「ある【12.0%】」「1週間以内に購入したことがある【12.0%】」の合計で【24.0％】でした。
一方で、美容関心層は「ある」が【34.4%】、「ないが1週間以内に購入したことがある」が【30.5%】と、6割以上の人が発売日から比較的早く購入していることがわかりました。
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美容とSNS
最後に、美容に関するSNSの使用方法について質問を行いました。
まず最初に「毎日見るSNSは？(複数回答あり)」と言う質問に対して、Instagramと回答した人がなんと、【100.0％】でした。
次いで、Twitter【59.0%】、YouTube【55.0%】となる結果に。
実際に、「商品購入の際に参考にしている口コミサイトや媒体は？(複数回答あり)」という質問に対して、Instagramと回答した人が【96.0％】と高い結果になりました。
このように、毎日、もしくは週1回以上、美容情報を収集している美容関心層にとっては、Instagramは情報収集には必要不可欠なSNSであることが言えるでしょう。
続いて、SNSでのいいねや保存機能に関する質問をしました。
「SNSで化粧品やメイク動画を見ていてどういう時にいいねする？」と言う質問に対しては、「欲しい！可愛い！などプラスの感情を抱いたとき」と回答した人が【66.4%】いることがわかりました。
次に「SNSでいいなと思った商品があったらどうする？」と言う質問に対しては、「とりあえず保存する」と回答した人が【53.8%】でした。
「SNSでどういう時に『保存』する？」という質問に対しては「後から振り返る＋購入」が【53.1%】と最も回答数が多かったです。
細分化した「後から振り返るとき」が【36.7%】、「購入するとき」が【7.8%】でした。
「SNSで保存した商品を購入したことがある？」という質問では、【86.6%】の人が1回以上は購入したことがあるという結果に。
特に2回以上の購入経験がある人が【81.1％】と8割以上いることがわかりました。
このように、美容関心層にとってSNSでいいねや保存することは商品を購入するまでの一つの過程であることが言えるでしょう。
特に保存数が多ければ多いほど、商品の購入にも直接結びつくことが想定されます。
そのため、SNSでのいいね数は保存数は商品の購買意欲を図るのに重要な指標であることが考えられます。
※参考：SNSのハッシュタグ検索で主に調べることとは？
各媒体のハッシュタグ検索で主に調べることを美容関心層と一般生活者に質問しました。
下記のグラフの通り、どの媒体でも美容関心層は一般生活者に比べ、メイクなどの美容関連について調べていることが一目瞭然です。
意外にも美容関心層はYouTubeだと他のカテゴリと比較してダントツで美容関連の検索をしていることがわかりました。
最近では美容関連のYouTuberも多いので、Instagramで化粧品の情報を仕入れた後に、YouTubeでメイク動画などで使用方法を確認しているのかもしれません。
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まとめ
以上の結果から美容関心層の特性や商品を購入するまでの導線が明らかになりました。
弊社が運営するEMME（ https://www.instagram.com/emme_tokyo.jp/ )のフォロワーは主に美容関心層の方々で構成されています。
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現在、美容・化粧品メーカー様を始めとする多くのブランド様とSNSでのプロモーションのお取り組みをさせて頂いております。
EMMEでは、上記のデータでありましたようにいいねや保存をされやすいクリエイティブを作ることを得意としています。
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