日本企業が海外展開をする際に、消費の成長力に富むインドネシア市場に注目する企業も少なくないでしょう。世界各国でコロナ禍によって広告費が低下する動きがあったように、インドネシア市場でも多くのカテゴリーで広告費が減少していましたが、すでに回復傾向が見られます。実際に2022年1-3月期の時点では、広告費上位5つのカテゴリーのうち4つが回復し、増加傾向にありました（図表1）。それでは、インドネシア市場全体やグローバルブランドと比較して、日系ブランドの広告費はどのように異なるのでしょうか？インドネシア市場のFMCGカテゴリーの中でも、食品カテゴリーの広告費は2020年1-3月期と比較すると増加傾向にあります。グローバルブランドの広告費はインドネシアの食品カテゴリー全体と同様のトレンドで推移しているのに対し、日系ブランドではコロナ禍以前の水準に届いていないことがわかります（図表2）。広告費が減ることで、ブランド・エクイティが損なわれ、その結果長期的な売上減少につながってしまう可能性もあります。食品カテゴリー全体では広告費が増加している中で日系企業の出稿費が減少しているということは、日系ブランドにとってブランド認知などを獲得する貴重な機会を失っている可能性があることを意味します。
広告の出稿量が多いほど、消費者がその広告に接触する可能性が高くなりますが、マーケティング担当者は予算が限られている中で最適なチャネルを選定する必要があります。予算が限られている場合には、特に短期的な売上目標を達成するための施策に投資しがちですが、ブランドの長期的な成長を実現するためには、アッパーファネル施策も取り入れることが重要になります。ニールセンの調査によると、認知や検討意向が1ポイントリフトすることで売上が1％増加し、顧客獲得コストも1％減少します。アッパーファネルやロワーファネル、それぞれに効く最適なチャネルは異なることから、マーケティング担当者は適切なバランスを見つけ、複数のチャネルを組み合わせることで目標を達成することが重要になります。インドネシア市場においての食品カテゴリーの場合、日系ブランドのデジタルへの広告費は市場全体の3％を占め、テレビ、ラジオ、雑誌、新聞などの従来の広告においても3％にとどまっています。それに対し、同じカテゴリーのグローバルブランドの場合、デジタル広告が市場全体の1％、従来の広告では17％を占めていました（図表3）。例えば、ECに力を入れている企業の場合、競合他社とくらべてデジタル広告への高い投資は、直接売上に紐づく可能性があることから自社の優位性を高める可能性がありますが、店頭販売も重要視している企業にとっては認知や検討意向を高めるためにも従来の広告への投資も強化し、消費者とコミュニケーションを取っていくことが重要になるでしょう。
当社シニアアナリストのコヴァリョヴァ・ソフィヤは、次のように述べています。「マーケティングプランの構成や予算配分の決定においては多くの外的要因が影響し、マーケティング担当者としてはこれらを把握し、考慮する必要があります。売上のマイナスな見通しや価格の上昇などによって、マーケティングへの投資を削減する決断をする担当者もいることでしょう。しかし、前述の通り、広告予算の削減は長期的な売上に悪影響を与える可能性があります。限られた予算の中で自社の優位性を高めるためにも、マーケティング担当者としては、競合他社の動向を把握し、キャンペーン目標に合わせて複数のチャネル間でバランスの取れた最適なマーケティングプランを構成することが今後も重要になってくるでしょう。」
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本社所在地： 〒107-0052 東京都港区赤坂2-17-7 赤坂溜池タワー11階
資本金： 1億円
設立： 1999年5月
代表者： 代表取締役社長 宮本 淳
主要株主： 米国ニールセン・カンパニー（The Nielsen Company）、株式会社ビデオリサーチ
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