＜調査背景＞
近年、メンズコスメ市場はZ世代の若者を中心に、主にアジアでマーケットが広がっています。また、コロナウイルスの影響でリモートワークにてオンライン会議をする機会が増え、以前よりも自分の容姿を意識するようになったことがメンズコスメ浸透の後押しとなっています。しかし、興味はあるけれどメイクを始めるきっかけがない・知識がなく一歩踏み出せないという人も多いのではないでしょうか。
そこで今回は改めて、メンズメイクへの印象を男女に聴取するとともに、メイクをする男性に対し、情報収集の方法やメイクを始めたきっかけや時期など、さまざまな角度から実態を調査しました。
是非今後のメンズメイク理解の材料として、マーケティング活動の一資料としてご活用ください。
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【調査概要】
1．調査の方法：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートサイト「アイリサーチ」のシステムを利用したWEBアンケート方式で実施
2．調査の対象：アイリサーチ登録モニターのうち、全国の16歳以上27歳以下の男女（スクリーニング調査：16歳～39歳／本調査：16歳～27歳）のうちメイクを習慣的にしている人
3．有効回答数：400名（割付は以下）
4. 調査実施日：2022年11月4日（金）～2022年11月8日（火）
◆「メイクに関する調査」主な質問と回答
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メンズメイクの場合、恋人（パートナー）や友達のすすめをきっかけとする場合も多い。 「身だしなみとして」「自信を持ちたかったから」「興味本位」というきっかけは男女共通で多い。 しかし、「恋人（パートナー）にすすめられた」友達にすすめられた」という受動タイプの割合については、男性特有である。 |
■普段習慣的におこなっていること（n=7,590）
【平日】
【休日】
スクリーニング調査で、普段習慣的におこなっていることについて、平日と休日それぞれお聞きしました。
女性のメイク率は平日で45.3％・休日で40.2％となっており、一方男性は平日で3.6％・休日で3.5％の割合でメイクをしていることがわかりました。
■男性のメイクに関心があるか（n=7,590）
スクリーニング調査として、「男性のメイク」に関心はあるかお聞きしました。
やや揺れはあるものの、男女ともに年齢が若くなるにつれて興味（関心）度合いが上昇していることがわかります。
特に「16歳～18歳」は最も関心度合いが強く、「とても興味（関心）がある」「やや興味（関心）がある」の合算は女性で45.4％、男性で39.3％に上りました。
特筆すべきは、男性において最も関心度合いの弱い「31歳～33歳」であっても、21.0％と一定の興味（関心）度合いを集めている点ではないでしょうか。16歳〜39歳の男性のうち、少なくとも約20％の人がメイクに関心を寄せていることがわかりました。
■男性がメイクをすることについてどう思うか（n=7,590）
スクリーニング調査として、「男性がメイクをすること」についてどう思うかお聞きしました。
前掲した設問【男性のメイクに関心があるか】と同様に、年齢が若くなるにつれて抵抗感を抱かない割合が上昇していることがわかります。
抵抗がない（「抵抗がない」「やや抵抗がない」の合算）と回答した割合が特に高かった「16歳～18歳」については、女性で76.6％、男性で54.6％に上りました。
また全体的に、男性よりも女性の方が「男性がメイクをすること」に抵抗感を持っていないことがわかります。同性からの方が、やや理解を得にくい傾向があると言えそうです。
■メイクをしたい理由（n=3,661）
スクリーニング調査として、メイクをしない男性に対し、メイクをしない理由をお聞きしました。
38.5％が「必要性を感じない」という一方で、「やり方がわからない」が24.0％、「何を選んだらよいのかわからない」が16.2％と、一定数の割合で“知識不足が原因でメイクできていない”男性が一定割合いることがわかりました。
また、これらの理由の割合は「周りにいない」「他人の目が気になる」といった、自身がメイクすること自体の恥ずかしさや後ろめたさといった類の理由よりも上回っているため、知識さえ満たされればメイクにトライする可能性も考えられるでしょう。
■メイクを始めたきっかけ（n=400）
メイクを習慣的にしている人に対し、メイクを始めたきっかけをお聞きしました。
最も多いきっかけが「身だしなみとして」、そこに「自信を持ちたかったから」「興味本位」が続くという順序自体には、基本的に男女差はありませんでした。しかし、「恋人（パートナー）にすすめられた」「友達にすすめられた」という受動タイプの割合については、女性よりも男性の方が大幅に高いことがわかります。
メンズメイク普及の後押しとなっているのは、男性の身近な人の存在なのかもしれません。
■メイクを始めた時期（n=400）
メイクを習慣的にしている人に対し、いつからメイクをしているかお聞きしました。
女性は5年以上前が最も多く、直近になるにつれ徐々に減っていくのに対し、男性は「直近2.3か月以内」が16.5％・「半年以内」が18.0％・「1年以内」が19.0％・「3年以内」が19.0％と均等に存在しており、このコロナ禍のタイミングでメイクを始める人の多さが浮き彫りとなりました。
■どんなメイクをしているか（n=400）
メイクを習慣的にしている人に対し、どんなメイクをしているかお聞きしました。
男女で比較すると、女性は満遍なく使用率が高く、「ハイライト」や「シェーディング」「リップグロス」などといった一部のポイントメイク以外は概ね約70％〜80％の使用率となっています。
男性は「口紅」や「チーク」といった色味の強いものや、一気に“メイク感”が出やすい「マスカラ」の使用率は抑えられている一方で、「BBクリーム」が42.5％に上っています。この割合は、女性の使用率31.0％よりも高く、男性特有のメイク傾向であると言えます。
■使っているメイク用品のメーカー・ブランド(n=400)
メイクを習慣的にしている人に対し、どこのメーカー・ブランドのメイク用品を使っているかお聞きしました。上の図は選択肢上位10項目をランキング形式で表示しています。
男女ともに「キャンメイク」や「セザンヌ」「ケイト」といった“プチプラ”コスメブランドの人気が高いことがわかります。
そんな中特徴的だったのが、男性のトップが日本製を抑え韓国系となった点です。韓国コスメブランドの宣伝には男性アイドルが起用されることも多く、男性でも手に取りやすいのかもしれません。
■恋人とメイク用品をシェアすることはあるか（n=158）
メイクを習慣的にしている人のうちパートナー・恋人がいる人に対し、その相手とメイク用品をシェアすることはあるかお聞きしました。
全体では37.3％というシェア率でしたが、男性の回答のみを見るとシェア率50％を超えている年代も多くありました。ただ、自身と相手のどちらもメイクをする（シェアできる状況にある）からといって、シェアすることが主流であるとは言えなさそうです。
■メイクに関する情報をどこで知るか（n=400）
メイクを習慣的にしている人に対し、メイクに関する情報をどこで知ることが多いかお聞きしました。
男女ともにトップは「Instagram」、そこに「YouTube」「Tiktok」が続く流れは変わりませんでした。しかし男性の場合、「店頭」よりも「異性の友人」「恋人／パートナー」から情報を知る割合が多いことがわかります。前掲した設問【メイクを始めたきっかけ】に一定数いた、「恋人（パートナー）にすすめられた」「友達にすすめられた」という受動タイプの実態がここに表れているようです。
店頭にて売り場状況を眺め、店頭スタッフと話をし、商品を手に取り情報を自らキャッチするという情報収集よりも、メイクを始めるきっかけとなった身近な女性の持つ情報源を頼りにする男性が多いのかもしれません。
■メイクを購入する際に参考にする情報（n=400）
メイクを習慣的にしている人に対し、メイクを購入する際にどこの情報を参考にすることが多いかお聞きしました。
日頃のメイク情報収集だけでなくメイク用品の購入時であっても、前掲した設問【メイクに関する情報をどこで知るか】と同様に、情報源として「異性の友人」「恋人／パートナー」の強さが目立ちます。33.5％を集めた「異性の友人」にいたっては、28.5％のTiktokの割合を超えました。
■メイク用品を購入する際に決め手となる情報（n=400）
メイクを習慣的にしている人に対し、メイクを購入する際にどこの情報を参考にすることが多いかお聞きしました。
日頃のメイク情報収集だけでなくメイク用品の購入時であっても、前掲した設問【メイクに関する情報をどこで知るか】と同様に、情報源として「異性の友人」「恋人／パートナー」の強さが目立ちます。33.5％を集めた「異性の友人」にいたっては、28.5％のTiktokの割合を超えました。
■メイク用品を探す場所（n=400）
メイクを習慣的にしている人に対し、メイク用品はどこで探すことが多いかお聞きしました。
女性の場合「ドラッグストア」に87.5％と集中しているのに対し、男性の場合は65.0%の「ドラッグストア」を除いて、割合が近しい結果となりました。
また、「アエナ」「ハンズ」「専門店」「百貨店」「メーカー直販サイト」で探す割合は女性を上回りました。
中でも、特に男女差が激しかったのが「アエナ」「ハンズ」。「ハンズ」は男性が24.5％に対し女性は10.0％にとどまりました。ハンズではオリジナルのメンズスキンケアシリーズも販売しており、男性にとってはメイク用品のある場所として馴染みがあるのかもしれません。
■メイク用品を買う場所（n=400）
メイクを習慣的にしている人に対し、メイク用品をどこで買うことが多いかお聞きしました。
前掲した設問【メイク用品を探す場所】と同じく、実際の購入場所としてもやはり「ドラッグストア」はトップとなりました。また購入時においても、男性はあらゆる店舗に分散しているという傾向がみられます。「ハンズ」の割合は28.5％と、そのインパクトはやや強まっていました。
■この調査のその他の質問
・メイクをしている理由（自由記述）
・どんな時にメイクをするか（複数回答）
・メイク用品はどんなものを使うか（複数回答）
・自身にとって、メイクはどのようなものか（自由記述）
・「この人が薦めていたら興味を持つ」という人はいるか（複数回答） 等
■この調査で使用した調査サービスはコチラ
ネットリサーチ：https://neo-m.jp/research-service/netresearch/
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＜例＞「生活者起点のリサーチ＆マーケティング支援を行なうネオマーケティングが実施した調査結果によると……」
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