※当資料は、2022年11月1日に米国で発表された資料（https://www.salesforce.com/news/stories/state-of-marketing-for-2023/）を元に、日本語バージョンのレポート完成を受け、日本向けに内容を加筆・再編集したものです。
株式会社セールスフォース・ジャパン（本社：東京都千代田区、代表取締役会長 兼 社長：小出 伸一、以下、Salesforce）は、年次調査レポート「マーケティング最新事情」（第8版）の日本語版を公開しました。
本レポートでは、世界35か国のマーケター6,000人以上を対象とした調査と、Salesforceプラットフォームを使用して送信された数兆件のアウトバウンドマーケティングメッセージの分析から、マクロ経済の逆風が吹く中、マーケターがどのように優先事項を進化させ、革新的な戦術を採用しているかを明らかにしています。
本レポート結果より、世界中のマーケターが自動化を活用して、より少ないリソースでより多くの成果を上げたり、プライバシー規制の変化に直面しながらもパーソナライズした顧客体験を提供していることが明らかになりました。また、日本のマーケター250名（全体の4%）が調査対象に含まれており、 日本のマーケターは、「ツールやテクノロジーの活用と刷新」が最優先事項と答えています。
マーケティング最新事情（第８版）は、2022年6月30日から8月8日まで第三者機関によって実施された二重盲検調査（Double-Blind Survey）にもとづくものです。35か国6,000人を超えるマネージャー以上の指導的役割を担う常勤マーケティングリーダーからの回答が寄せられました。これにより以下の傾向が明らかになりました。
■ 日本のマーケターの優先事項と重要課題は、ツールやテクノロジーの活用と刷新
マーケターの優先事項と重要課題の多くが昨年から変わっています。この変化は、マーケティングの新時代を示唆するものです。
両カテゴリーの上位から、マーケターがツールとテクノロジーを重視していることがわかります。経済の混乱に直面して、マーケターは、投資から最大限の効果を得ることを最優先しています。企業は、テクノロジースタックの刷新とともに、既存のツールやテクノロジーを効果的に利用するための改善に取り組んでいますが、こうしたツールやテクノロジーを十分に活用できていないことが、依然として課題となっています。
また、消費者の好みや購買行動の変化、顧客の期待の高まりに伴い、マーケターは将来を見据えて、「新しいマーケティング戦略や戦術のテスト」を優先事項に挙げています。
日本のマーケターのトップ3の優先事項
- ツールとテクノロジーの刷新
- ツールやテクノロジーの活用の強化
- 新しいマーケティング戦略や戦術のテスト
日本のマーケターのトップ3の重要課題
- ツールやテクノロジーの活用の強化
- 古いツールとテクノロジー
- 予算上の制約
■ 革新的なチャネルと戦術で顧客エンゲージメントを刷新
既存のツールやテクノロジーの価値を最大化することに主眼を置いているのは確かですが、マーケターにとってイノベーションが最優先事項であることに変わりはありません。次々と新たなチャネルが登場する中で、消費者トレンドの変化に適応している日本のマーケターは、「新しい戦略や戦術のテスト」を優先項目の3番目に挙げ、創造力を発揮しています。
最近のグローバルの消費者を対象にした調査「コネクテッドカスタマーの最新事情」（第５版）（https://www.salesforce.com/jp/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer/）によると、顧客の半数以上（56%）が、どのチャネルでも常にパーソナライズされたサービスを期待しています。そのため、ブランド企業はチャネルとテクノロジーの組み合わせに投資して、顧客がどのチャネルで時間を過ごそうと、アウトリーチをカスタマイズして持続的な関係を構築しています。
■ ポストCookieの未来への備えたデータ活用を加速
マーケターのデータに対するニーズは、より多くのチャネルでリーチを拡大するにつれて高まっています。新たなチャネルが増えるたびに、その使用状況やパフォーマンスのデータが追加され、追跡、分析、最適化の対象になります。日本のマーケターも、2023年には2021年と比較して1.7倍のデータソースを使用すると予測しています。日本のマーケターが利用するデータソースの平均数は、2021年10個から、2022年15個、2023年には17個と増え続けています。
トランザクションデータや既知のデジタルIDに加えて、グローバルではマーケターの75%は、依然としてアグリゲーターやデータブローカーからのデバイス識別子やCookieなどのサードパーティのデータを使用しています。すべてのサードパーティのデータがクッキーに関連しているわけではありませんが、マーケターはこの戦略を差し迫った個人情報保護規制（https://www.salesforce.com/privacy/regions/）の改正と整合させる必要があります。
このようにサードパーティ情報への依存は続いてるものの、大多数のマーケターは対応策をとっています。
日本においては、55%のマーケターが、「サードパーティのデータから移行するための戦略を確実に策定できている」と答えています。この回答を掘り下げ、マーケターが投資している戦略について質問したところ、情報共有に対する顧客へのインセンティブ提供、ファーストパーティデータ戦略の策定、セカンドパーティデータ共有契約の締結、データを統合し顧客データプロファイルを補強するためにカスタマーデータプラットフォーム（CDP）などの新しいテクノロジーへの投資を行っていることがわかりました。
■ 不確実なマクロ経済に直面する中、マーケティング活動の効率性を重視
効率化を図り、価値を最大限に引き出したいと考える企業にとって、測定すべき指標を知ることはビジネスの必須要件です。マーケティング予算が厳しく精査されるなか、リーダーはアナリティクスを活用して、支出の最適化と顧客獲得コストの削減に必要なインサイトを入手し、マーケティングの価値を証明しています。マーケターは、かつてないほど多くの前年比指標やKPIをファネルの各段階で測定しています。
幸いにも、マーケターはアナリティクス機能を存分に利用できる環境にあり、前年比の売上や顧客満足度など、一連の指標を測定するマーケターは増加しています。マーケターは、パーソナライゼーションや、エクスペリエンスを提供する重要な顧客接点にも注目しており、Webとモバイルのアナリティクス、コンテンツの利用率、顧客生涯価値を測定するチームは、かつてないほど増えています。
しかし残念ながら、グローバルでは33%のマーケターが、「マーケティングアトリビューションを今も手作業で行っている」と答えています。これは、2020年の34%からほとんど変わっていません。
■ 自動化を中心としたAIのユースケースがマーケティング業務で最も普及
顧客からの期待の高まり、限られた人材、そしてデータの流入に直面したマーケターは、その努力の成果を最大化するために人工知能（AI）に着目しています。マーケターの68%は、AI戦略を確実に策定していると回答。2021年の60%、2020年の57%から着実に増加しています。
日本において利用の多いAIのユースケース
- オンラインとオフラインの顧客体験の架け橋
- 顧客対応の自動化
- 業務プロセスの自動化
すでにAIを駆使しているチームは、既存の作業を加速する目的で使用しています。AIのユースケースの上位は、業務に関わる自動化が中心となっています。これらのチームは、AIを一時的な応急処置を越えるものと位置づけています。業務のプロセスやワークフローの自動化に投資したグローバルのマーケターの70%は、これを長期的な戦略への転換と捉えています。
■ Web3がマーケティングの新たな章を書き下ろす
試行することはマーケターのDNAであり、最優先事項です。調査対象の全CMOの91%は、「競争力を維持するためには継続的に革新する必要がある」と回答しています。
ここが最新のテストラボの出番です。Web3は、ブロックチェーンにもとづいた分散型オンラインエコシステムです。まだ比較的新しい領域ですが、グローバルのマーケターの51%が「Web3の戦略がすでにある」と回答しています。また、最も一般的に利用されている技術として、仮想製品や仮想現実（VR）、拡張現実（AR）のユースケースが挙げられています。
マーケティング部門のWeb3戦略への対応
これからWeb3戦略を描く46%のグローバルのマーケターにとって、非代替性トークン（NFT）やメタバースのようなユニークなデジタル資産は、ブランド企業がファーストパーティのデータを収集する新たな機会を提供する可能性があります。
■ 成功するマーケターは企業の価値観を発信
今日の多くの消費者にとって、製品やサービスはブランド企業が提供する一部に過ぎず、企業理念も重要視されています。実際、顧客の88%（https://www.salesforce.com/news/stories/customer-engagement-research/）は、企業がその価値観を明確に表明することを期待しています。
トップクラスのマーケティングチームはこの機会を逃しません。パフォーマンスが高いマーケターの93％は、「社外に発信するメッセージが企業価値を反映している」と述べているのに対して、パフォーマンスが低いマーケターは70％に留まっています。会社の重要なメッセージを広く届ける拡声器とも言えるマーケターは、自社がいかに変革のプラットフォームとなり得るかを示す独自の立場にあるのです。
「マーケティング最新事情」（第８版）は以下のリンクからダウンロードいただけます。
https://www.salesforce.com/jp/resources/research-reports/state-of-marketing/
マーケティング最新事情（第８版）の調査方法について
本レポートのデータは、2022年6月30日から8月8日にかけて実施された、第三者による二重盲検調査にもとづくものです。北米、南米、欧州、アフリカ、アジア太平洋地域に所属するマーケティングマネージャー、マーケティング担当部長、マーケティング担当VP、CMOの6,000人から回答が寄せられました。
本レポートで参照されているプラットフォームデータは、2022年の第1四半期から第2四半期の間にSalesforceプラットフォームを使用して送信された2兆通以上のメッセージ活動から集計されたデータにもとづいています。一貫した指標計算を確実に行うために、追加のデータ衛生要因（ハイジーンファクター）が適用されています。Salesforce購買指標（https://www.salesforce.com/resources/research-reports/shopping-index/）と関連データセットは、Salesforceの業績や、流通取引総額（GMV）成長率、および顧客のGMV成長率などの報告された財務指標を示すものではありません。
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