総務省のふるさと納税ホームページには、3つの大きな意義があると記載されています。
https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/jichi_zeisei/czaisei/czaisei_seido/furusato/policy/
第一に、納税者が寄附先を選択する制度であり、選択するからこそ、その使われ方を考えるきっかけとなる制度であること。それは、税に対する意識が高まり、納税の大切さを自分ごととしてとらえる貴重な機会になります。
第二に、生まれ故郷はもちろん、お世話になった地域に、これから応援したい地域へも力になれる制度であること。それは、人を育て、自然を守る、地方の環境を育む支援になります。
第三に、自治体が国民に取組をアピールすることでふるさと納税を呼びかけ、自治体間の競争が進むこと。それは、選んでもらうに相応しい、地域のあり方をあらためて考えるきっかけへとつながります。
今回は住民一人あたりの獲得寄付額を分析することで、自治体の人口規模の大小に関わらず、効率的に寄付を受け付けている自治体と、その取組を探ります。
『令和3年度ふるさと納税寄付額を「住民一人あたり獲得寄付額」にて分析』の主な結果
■1位から10位
1位の和歌山県北山村は人口約450人の全国唯一、飛び地の村です。本州でも最も少ない人口になります。東西20km、南北8kmの小さな村は、面積の97％は山林です。伝統文化でもある「筏」を今に伝える「観光筏下り」や、全国唯一の特産品である柑橘類「じゃばら」も知られています。北山村のふるさと納税の取組の特徴は、村のじゃばら販売事業をスピンアウトさせて誕生した民間企業が中間事業者になっていることです。返礼品数は700を超えており、8つのサイトを運営しています。名産のじゃばらや筏下り乗船券だけではなく、和歌山県の共通返礼品制度を活用し、サイトとして魅力がある見せ方をしています。
■11位から20位
和歌山県北山村の「じゃばら」と同じく、柑橘類の「ゆず」で有名な20位の高知県馬路村は、「日本で最も美しい村」連合にも加盟しています。昭和38年からゆず販売を始め、本当に粘り強く活動と地元愛で馬路村と「ゆず」をブランドとして育て上げてきた結果が、ふるさと納税寄付にも成果として現れています。「ゆず」はほぼ全商品が加工品であり、付加価値が創出され、差別化ができています。返礼品数は約100種類と多くはありませんが、馬路村が自信を持った返礼品だけが掲載されています。
■21位から30位
22位の熊本県玉東町はポータルサイト上での返礼品の画像や特集、注意事項なども表現豊かなバナー等をふんだんに用いて、視認性を高めています。27位の福岡県東峰村は小石原焼や髙取焼という２つの窯業も持つ自然豊かな地域で、「日本で最も美しい村」連合にも加盟しています。
今回の分析を通じて
住民一人あたり獲得寄付額を基準に分析をすると、特徴的な自治体が多数現れてきました。エリア別では北海道が14自治体、九州は8自治体となり、約7割を占めることになりました。北海道はブランド力がある地域資源が豊富であり、九州は各自治体のふるさと納税への取組が熱心で競争も厳しい環境です。このエリア以外にある和歌山県北山村や高知県馬路村の事例からは、深い地元愛と戦略的思考を基軸に、独自の地域資源を粘り強く育て、自治体の前例主義を突破する創意工夫で、独自のポジションを確保していることがわかります。深い地元愛と戦略的思考は小さな自治体だからこその「強み」と言えるかもしれません。
社名：株式会社ふるさと納税総合研究所
本社所在地：大阪府大阪市
代表取締役：西田 匡志（中小企業診断士、総合旅行業務取扱管理者）
事業内容： ふるさと納税市場における調査、研究、コンサルティング、ソリューション提供等
HP：https://fstx-ri.co.jp/
